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2 Febbraio, 2021

I Food Designer e l’arte di innovare, i modelli di ristorazione del futuro

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Creare, sviluppare e comunicare per progettare l’immagine di un brand, di una identità. E ricordarla. C’è ancora molta confusione di termini e di ruoli, spesso si è confuso e continua a confondersi il design nel food (degli interni, delle attrezzature, addirittura dell’arte dell’impiattare) con il Food Design. Per saperne di più di questa “scienza”, nata oltre 15 anni fa, abbiamo intervistato la food designer Ilaria Legato, che nel 2006 insieme a Paolo Barichella, Francesco Subioli, Mauro Olivieri e Marco Pietrosante hanno redatto il Manifesto del Food Design, per poi unirsi ufficialmente lo scorso gennaio sotto il brand I Food Designer. Cerchiamo di comprendere meglio questo mondo affascinate, tra curiosità e nuove forme del “cibo”.

Ilaria, partiamo dalle basi. Cosa si intende con l’espressione “Food Design”?

Il Food Design altro non è che la progettazione degli atti alimentari (food facts), in sintesi l’elaborazione dei processi più efficaci per rendere agevole e contestualizzata l’azione di assumere una sostanza commestibile, in un preciso ambiente e circostanza di consumo, in rapporto con un ambito di analisi sociologica, antropologica, economica, culturale e sensoriale. Il Food Design analizza le ragioni per cui compiamo un atto alimentare, per comprendere come progettarlo a monte e soddisfare al meglio le esigenze dell’utente. In questo ambito il Food Design si occupa di tutto: comunicazione, packaging, servizi e luoghi legati alla vendita e al consumo di cibo.

Ilaria Legato – Foto ©Franceco Ormando

Quindi strumento e soluzione efficace per il settore alimentare?

Proprio così. Se il design è l’arte di usare la scienza con ingegno e creatività progettuale, possiamo dire quindi che il food designer fa in modo che questi principi possano essere applicati anche nel settore alimentare, proponendo soluzioni efficaci in contesti dove il prodotto sia funzionale al tipo di ambiente di consumo. Progettare per il food significa creare prodotti, servizi e sistemi per dare forma a un bisogno di consumo ricco di fattori simbolici, oltre che funzionali. Il prodotto e il servizio, nel food, vendono se funzionano e comunicano concentrandosi sul cliente come persona e mettendo al centro i valori umani.

Come si intraprende la carriera di Food Designer?

Innanzitutto bisogna dire che gli ambiti di intervento e di lavoro di un food designer sono diversi: progetti di identità territoriale dove c’è necessità di creare sistema e valorizzare prodotti e servizi locali innovandoli, fino ad attività di brand e design, accompagnando le aziende di food e ristorazione nella progettazione di nuovi format, prodotti. Io mi occupo da vent’anni di design della comunicazione e brand identity per la ristorazione. 

Quali studi bisogna intraprendere?

Dopo l’università e la laurea in Scienze Politiche, (con la tesi sul valore simbolico degli oggetti nello scambio sociale, cioè il valore comunicativo delle cose, tra il design e l’antropologia, affrontando anche il tema del cibo, non soltanto come nutrimento ma anche per tutti gli altri valori che può avere) ho fatto un Master allo IED di Milano e da allora in poi l’approccio progettuale tipico del design è stato parte del mio modo di lavorare e del mio metodo. Mi sono avvicinata a chi aveva il mio stesso modo di lavorare e 15 anni fa, quando ho conosciuto gli altri Food Designer, non erano molti quelli che parlavano di progettazione nel food.

Ilaria legato con lo Chef Filippo Saporito – Foto ©Lido Vannucchi

Nello specifico cosa intendi per progettazione nel Food?

Posso farti un esempio antichissimo: Il Toblerone, che è un progetto di fine ’800, è un progetto industriale di food design, perché è fatto in modo da spezzarsi per dividerlo, tiene conto delle necessità di chi poi consumerà il prodotto, ma anche lo chef Filippo Saporito ha in carta un piatto di food design: la Terrina di fegatini (ndr foto in evidenza). Ha studiato una struttura tipo Toblerone, l’ha fatta fare a un artigiano, è come una piramide lunga. Preparando i fegatini lui mette tutti gli ingredienti dentro questo oggetto, partendo da una base di lardo di Colonnata, poi sfilando il contenuto il risultato è fatto in modo da potersi tagliare facendo sì che il food cost si abbassi, perché non si spreca niente, e nello stesso tempo ha una forma riconoscibile.

Ti occupi della brand identity nel settore della ristorazione, in cosa consiste?

Uno storico studioso del Brand, Jacques Séguéla, diceva che le marche, come le “Stelle del Cinema”, hanno essenzialmente bisogno di tre cose per emergere nel loro mercato di riferimento: un “fisico” per convincere, uno “stile” per sedurre e un “carattere” per durare. Ritengo questo approccio valido anche per il mondo della ristorazione.

Spiegaci meglio…

Proviamo a immaginare che il Fisico sia il prodotto/servizio che abbiamo deciso di proporre sul mercato attraverso il nostro ristorante, che lo Stile sia la parte dell’immagine e il Carattere infine sia il nostro valore, la nostra promessa al mercato: il fatto che questi tre elementi siano convincenti, seduttivi e che possano durare nel tempo, li rende non trascurabili e strategici per il business del nostro locale. E’ molto importante avere un prodotto definito e che ci rappresenti attraverso un logo ben progettato, “denso di senso” e un’immagine coordinata che sia coerente con quello che offriamo e si declini in tutte le interfacce del nostro locale (marchio, immagine coordinata, design degli interni, insegna) contribuendo a comunicare il nostro credo, i nostri valori, la “promessa” con la quale ci presentiamo al mercato.

Ma qual è il vero obiettivo?

Essere ricordati! La memorabilità è uno dei fattori principali di successo ma una bella immagine visiva non basta, quando si parla di identità occorre spingersi oltre, bisogna curare anche gli aspetti “invisibili” cioè tutte le manifestazioni che permettono al nostro cliente di capire i nostri valori, il nostro personale “racconto” nel piatto e nel luogo. Per definire l’esigenza, intorno alla quale andremo a progettare, occorre conoscere i protagonisti dell’esperienza: i clienti, gli operatori, lo spazio e il prodotto. La differenza tra il vendere un servizio e l‘atto invece più puro di ospitare e regalare un’esperienza unica sta proprio nel mantenere vivo un impegno teso a rendere onestamente gioioso il tempo che un visitatore passa nel luogo in cui è ricevuto.

Come far comprendere tutto questo?

È la linguistica che ci induce a comprendere il senso più profondo del nostro settore, in quanto la stessa parola “ospite”, a seconda delle accezioni può significare, sia chi è ricevuto sia chi riceve, e ciò conferma il segreto più prezioso dell’atto in questione: far coincidere lo “straniero” con il padrone di casa. L’accoglienza nell’intimità, personale e segreta del cibo, la condivisione della gioia del ristoro, di un momento unico e irripetibile nel quale il cliente va compreso e poi anticipato e poi ancora sorpreso.

Battuta di vitello piemontese, verdure croccanti, scaglie di grana, chef Domenico Deraco – Foto ©Franco Giaccone

Quindi tu progetti questa esperienza?

Si, la Food Experience Design (la progettazione dell’esperienza) che oltre ad avere un obiettivo legato al service design, pone l’attenzione all’esperienza di senso che il cliente deve avere entrando in sala e sedendosi al tavolo. Il ruolo chiave in questo ambito viene ricoperto dal maitre de salle che, insieme allo chef di cucina, ha il compito di “dare forma all’esperienza del piatto” attraverso il racconto certo, ma soprattutto attraverso la capacità di entrare in relazione e in empatia con il cliente, rappresentando quella che è la forma più alta del convivio: la capacità di condividere significati.

Mi puoi fare qualche esempio?

Certo. Mi sto occupando del Design della Comunicazione del ristorante La Leggenda dei Frati, Stella Michelin a Firenze. Qui insieme alla squadra di sala troviamo momenti di incontro settimanali che ci danno l’occasione di costruire le motivazioni del lavoro di servizio costruendo insieme una “poetica” (intesa come l’insieme dei contenuti espressivi di ciascun “cameriere/artista”) che metteranno in scena al momento dell’accoglienza. Non qualcosa di preconfezionato ma un racconto che parte dalle motivazioni autentiche del lavoro di ciascuno, declinate alla capacità dei singoli nel rappresentare e personificare il carattere del ristorante. Tutto questo si esprimerà infine in piccoli gesti, dettagli, espressioni di servizio che diventeranno memorabili grazie alle potenzialità della squadra di lavoro, in termini di empatia, amabilità, partecipazione nella costruzione del servizio e della sua narrazione.

Il ristorante DaMà – Relais Villa d’Amelia a Benevello (Cuneo)

Oltre alla Leggenda dei Frati di quali altri progetti ti stai occupando?

A Firenze sto lavorando per il ristorante Golden View e per la esclusiva location Cucina Privata, in Piemonte mi sto occupando di un bellissimo lavoro di identità territoriale nelle alte Langhe per il Relais Villa d’Amelia a Benevello con il suo chef Dennis Cesco, discepolo dello stellato Damiano Nigro che per 10 anni ha gestito il ristorante interno DaMa’. Nel Monferrato a Costigliole d’Asti, invece, ho iniziato una bellissima collaborazione con il Relais Villa Pattono, una villa meravigliosa tra le vigne che da quest’anno ha aperto il ristorante interno I Cedri, con lo chef Domenico Deraco. Al momento sono anche a Venezia per collaborare con l’imprenditrice Elisabetta Dotto ed il suo visionario l’Excess Venice, una Boutique Hotel e Spa che presto avrà il suo luogo Cocktail e Food. Sto lavorando anche a un progetto internazionale, a Londra, legato allo sviluppo dell’identità e del brand Badiani gelato Firenze 1932, che in UK apre il suo quinto locale.

Tajarin al sugo di salsiccia di Alta Langa, chef Denis Cesco – Foto ©Lido Vannucchi

Continua il tuo impegno nell’insegnamento, ma sarai presto anche in libreria?

Si, infatti. Insegno allo IED per il Master Brand Design for Food Wine and Tourism e sarò presto in uscita a settembre con un libro edito da Hoepli  che parla di brand e ristorazione insieme alla collega Nicoletta Polliotto.

Foto in evidenza Terrina di fegatini, chef Filippo Saporito – Foto @Lido Vannucchi

Filippo Teramo

Direttore Responsabile di VdGmagazine - - Appassionato di enogastronomia, da giornalista ed esperto di marketing è impegnato a valorizzare le tante eccellenze, i territori e gli eventi del turismo sensoriale. Per la sua passione per il mondo del vino e del buon cibo si auto definisce “giornalista per passione e buongustaio per professione” sfruttando l’enogastronomia per narrare di prodotti tipici e territori identitari. Giornalista eclettico, vanta diverse collaborazioni con giornali, riviste e televisioni, e da cronista di gastronomia ama raccontare storie di persone, cibi e curiosità. Il suo sguardo "del Sud", terra che definisce “maledettamente bella”, è visibilmente innamorato di tutto ciò che descrive e che tocca le corde dei sensi.

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